食材偽装事件にみる企業コンプライアンスと行動経済学との接点

消費者庁の外食メニュー表示に関する指針（ガイドライン）案をみたホテルやレストラン業界から、「制限が厳しすぎてお客様の注文が減ってしまう」と、懸念が示されています（ガイドラインの内容を含め、行政当局の考え方については、消費者庁のこちらのページがたいへん参考になります。なお、企業からの懸念を示すものとして、たとえば2月21日のサンケイビジネスニュースはこちら）。

たしかに「ニジマス弁当」「アブラガニ」といった表示となると私も（いままでおいしく食べていた食材なのに）少し食欲が減退しそうな気がしますし、当局の景表法の解釈がすべて正しい（司法において、そのまま維持される）かどうかはわからないところもあります。したがって、企業側の言い分も理解できます。ただ、すでに農水Gメンの方々の併任発令もなされ、今後は積極的なメニュー表示の調査が行われることになりますので、外食産業としては十分なリスク管理が必要になりますね。

ホテル、レストランといっても、そもそもブランドはお店によって当然に異なるわけで、それぞれの価格帯に合ったメニュー表示の基準があってもよさそうなのですが、同庁のガイドラインをみると、いずれの店舗でも同一の判断基準でメニュー表示の適正性について判断されるようです（景表法上の「優良誤認」にあたるかどうかということは一般人を基準に判断することになるので当然といえば当然ですが）。

もちろんメニューの偽装が不適切な表示であり、言語道断であることは明らかです。しかし一方において、景表法を守りつつも、ブランドにふさわしい「おもてなし」としての演出をメニューに表示することが必要になるホテル、レストランも多いのではないでしょうか。お客様も楽しい雰囲気で食事をしたいはずです。そこでメニュー表示において、消費者庁のガイドラインに配慮しつつも、最近流行の行動経済学の考え方を参考に「おもてなし」の姿勢を前面に出すことが考えられます。※

※・・・これまでの経済学の理解なくして「行動経済学」の理解はありえない、というご主張もあるとは思いますが、まぁ、ここでは「行動経済学の本で一般的に語られている理論」くらいの意味です。

たとえば認知バイアスを利用した「本日のおススメ！」や、「わけあり」（どうして本商品は安いのか・・・という説明）といった表示を付する、現在志向バイアスを活用した「今だけオトク！」「季節限定」といった冠をつける（ただし景表法4条1項2号の「有利誤認」に該当しない程度に）、時間割引率を活用して「寒い冬だからこそ良質の脂をもう一品！」と表示する、決定麻痺という心理的バイアスを利用してメニュー商品をできるだけ絞るか、掲載に優先順位をつける、といった具合です。

要は景表法ガイドラインを遵守する以上、メニュー表示の「味気なさ」を何かでカバーしなければならないわけでして、そこに行動経済学や神経科学における認知バイアスを参考に、メニュー表示と口頭による説明をもって補完することが必要になるように思います。そもそも人によって「偽装」と「演出」の境界線は異なるわけでして、どんなに細かい社内ルールや行政ガイダンスを作ったとしても、現場で迷うことはなくなりません。おそらく現場で迷った社員の人たちは、仕事で忙しいうえに、「おかしい」と手を挙げることはしたくないので、いろいろな理由をつけて「このメニューと食材の差異は、・・・という理由から、たいした違いではない」と自分の判断を正当化するはずです。

ちなみに2月22日の朝日新聞朝刊（関西版）の経済面で、株式会社ロイヤルホテルの社長さんのインタビュー記事が掲載されていますが、エビの偽装を昨年６月に把握しながら、なぜ５か月も公表が遅れたのか？との質問に対して社長さんは「中華料理の慣習だと思い、当時はそんなに重く考えていなかった」と回答されています。社長さんが把握されてもこのような認識なので、今後も現場担当者としては「たいした違いではない」と自身の判断を正当化するはずであり、結果としてメニュー偽装はなくならないはずです。したがって、コンプライアンスの視点からは、ときどき「偽装」の境界線を越えることはあっても、そこから「許された演出」に戻ってこれる力が組織にあるかどうか、というところが大切だと考えています。

私はむしろメニュー表示ガイダンスといった狭い範囲での問題としてとらえずに、社員の応対やサービス・商品の説明、チラシの配布など、もっと広い範囲での広報活動を「お客様の立場で」考える機会とすればよいのではないかと思います。そのような場面で行動経済学の活用がひとつの工夫ではないかと。景表法ガイドラインに反するような表示があったとしても、それを自力で軌道修正できる力を養うほうがよほどリスク管理の面では適切ではないでしょうか。

前にも申し上げましたが、ホテルやレストランで「メニューと食材が異なることで企業の信用が毀損されるリスク」など、今回の事件が話題になる前には誰も考えていなかったわけです。著名なホテルやレストランも、昨年のプリンスホテルなどの偽装事件発覚を契機に調査したことから偽装を把握しているのです。むしろどれだけ「お客様の立場で」物事を考えられるか・・・という企業の基本姿勢の欠如が、メニュー偽装という形をとって顕在化したにすぎないのです。つまり、今後もこの「企業の基本姿勢」が変わらない限り、いまは誰も重大なリスクとは気づいていない問題によって企業不祥事が顕在化する、ということは十分に考えられます。ガイドラインの周知徹底によって何が適法なのか、何が違法なのか、ということをコンプライアンス経営で徹底するという方法も考えられますが、それよりも大切なのは、ホテルやレストランにおける「おもてなし」とは具体的にどのようなマーケティング戦略につながるのか・・・、そこを現場を含めて実践していくことが、最終的には不正リスクに対応できる組織力の向上につながるのではないかと考えています。