企業の悪評は一過性？－フィナンシャルタイムズ社説に異議あり

先週金曜日（4月21日）の日経朝刊（８面）に、英国フィナンシャルタイムズ紙の社説が掲載されていました。このたびのユナイテッド航空の過剰予約問題は世界で報じられ「この先何十年も語り継がれることになるだろう」と記されています。ただ、株式市場は冷静で、このたびの不祥事でユナイテッドの株価はあまり下落していないそうです。また、排ガス不正問題に揺れたフォルクスワーゲン社も、スマホ発火事故を起こしたサムソン社も、業績は悪化していません。これらのことから「たとえ企業不祥事を起こしたとしても、会社の悪評は一過性のものであり、顧客獲得にはそれほどの影響はない」と（やや批判的に）締めくくっています。

同じようなことは、私も以前からずっと考えているのですが、実際にはやはり企業不祥事は企業の業績に大きな影響を及ぼす、というのが私の結論です。ユナイテッド航空の今回の不祥事は、そもそも航空機の安全性に関わる不祥事ではありませんので、商品の安全性や経済性に関わるフォルクスワーゲンやサムソンの不祥事と比較すること自体にやや違和感を持ちます（もし航空機の安全に関する不祥事であれば、過剰予約問題とはまったく世間の評価は変わります）。

また、フォルクスワーゲンやサムソンの不祥事が業績に影響を及ぼさなかったとしても、不祥事を繰り返した三菱自動車さんでは、現実に組織再編につながるほどの大きな影響が出ています。海外ではどうかわかりませんが、日本では商品を販売した会社は、その商品が一般的に商品使用に耐えうると思われる期間、その商品を安全に使用するためのサービスを提供しなければならないのであり、これは社長さんが業務上過失致死罪で有罪とされたパロマ工業事件の判決でも示されています。これまでファンだった消費者は、最初の重大不祥事が発生したら「まさか」と思いますが、とりあえずは会社の再生を願って熱心なファンを続けてくれることが多いようです（これはとても大事なことでして、企業不祥事発生時における信用毀損状況の収束見込みが決まります）。

そして、消費者の生命、財産の安全を裏切る不祥事を起こした場合、商品の売上にはそれほど影響がなくても、二度目の不祥事発覚時には「まさか」が「やっぱり」に変わり、当該商品のファンは一変して企業の敵になる可能性があります。つまり、フォルクスワーゲンやサムソンのケースにおいて、現在のところ不祥事の発生が業績に影響していないとしても、購入者（ファン）の意識は不祥事の前と後では大きく変わっていることは注意が必要だと思います。このブログでも過去の不祥事について何度も取り上げてきましたが（たとえばエキスポランドやＪＲ西日本に関連するこちらのエントリー）、これからは（これまで取り上げられなかったような軽微な不祥事でも）マスコミが過敏なほどに当該会社の不祥事を取り上げるようになり（前の不祥事によって消費者の関心が高まっているので当然です）、くりかえし当該企業の信用が毀損される、という競争上の大きなハンデを背負うことになります。

消費者は、どんな企業でも不祥事は起こりうることを理解しています。むしろ起きたときに企業がどのような対応をとるのか、その点への関心が高いのであり、単純に「不祥事による悪評は一過性か」といった質問に、容易に結論が出るものではないと考えています。一度大きな不祥事を起こした企業が、今後どのように再生していくのか、そこに疑問が生じるようになると、不祥事が業績にも株価にも大きな影響を及ぼすようになるものと思います。重大な不祥事は、企業に競争上の大きなハンデを与えることは間違いないかと。